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从猴姑饼骄槐干到猴姑米稀，看功能食品的价值再造之路

2018年12月27日，江中药业集团旗下 江中食疗 获共青城晟瑄3.18亿元资金支持，在消费品类作了很多布局的晟道，一直在等一个拿下足够市场知名度的 大品牌 的机会。 我最看好江中食疗的地方在于，他开辟了一个新的品类（米稀），而不只是一个新的产品。 ，晟道ceo薛宇宁曾这样说，一提到米稀，消费者想到的自然是江中猴姑米稀。

从江中猴姑饼干，再到猴姑米稀，猴姑豆稀，江中食疗到底走了一条什么样的价值再造之路呢？

一、得益于中国保健品巨大的市场容量

随着经济的不断发展及整体生活水品的提高，自我的保健、自我医疗、自我护理逐渐成为人们预防、治疗、维护健康、延年益寿的最好手段，这也使得人们购买中高档保健品成为一种消费的新构成部分。

我国保健食品行业兴起于20世纪80年代，经过多年的快速发展，已经成为我国食品工业重要的一部分。

据《保健品行业市场前瞻与投资规划分析报告》数据显示，我国保健品行业规模从2002年的442亿元增长至2017年的2376亿元，年均复合增速超过10%。预计到2018年中国保健品市场规模将达到2,614亿元，未来五年()年均复合增长率约为8.12%，2022年将达到3,572亿元。

巨大的消费市场为保健食品行业的发展提供了良好的空间条件，随着生活水平的提高，社会对健康栓翅地锦生活质量的要求也在不断增减，现在老百姓对健康的需求越来越强，对保健食品的需求量越来越大，老年人希望更长寿，更健康；年轻人随着生活压力的提高，也想通过保健食品缓解体力疲劳，增强免疫力等。

这一切都为保健食品的发展提供了重要的条件，江中集团通过对保健食品市场的前瞻研判，在2013年9月推出功效型食品江中猴姑饼干，品类定位诉求：猴菇做的饼干，价值定位：健康养胃；

二、基于对产业链精准的价值再造

韩志辉博士说过： 一个产业的未来在于两个角度、六个层面的产业价值再造。我们必须从长远考虑产业价值再造的问题。

新鲜的猴头菇作为一种食用菌，价格本身不是很贵，很多地方的市场上都有出售，售价元人民币不等，干猴头菇则较贵一些，因为去除了水分，保存也方便。但是将猴头菇做成猴姑饼干，价格就翻倍不止。更重要的是：江中食疗以制药的标准研发生产出江中猴姑饼干。这是市场上第一款主打 养胃 功效的饼干。猴姑饼干的出现，彻底改变了消费者对零食的定义，原来零食并不都是高糖高脂的垃圾食品，还可以兼具美味和健康。江中猴姑饼干以新的概念传导给消费者，一方面与传统的保健品形成一定的区隔，另一方面在产品研发之初，猴姑饼干就精准定位了消费群体 胃部不适人群。统计数据显示:我国五成以上,大约7亿民众均伴有胃内幽门螺杆菌感染,但由于未出现临床症状,很多人对其重视不足。随着都市人群生活节奏不规律，胃病越发需要得到重视。由此，这款为胃部不适者打造的产品出现了。

再加上，江中健胃消食片是江中集团长盛不衰的健胃产品，在消费者的认知中，消化不良、胃胀、胃酸第一个想到的就是健胃消食片，江中在健胃领域的地位与品牌支持，这些都成为江中猴姑一举跨界成功的主要基因。。

猴姑饼干的异军突起，使得一直以来以奥利奥、雀巢、达能、卡夫、太平等外来企野杏业为主导的饼干市场受到巨大冲击，随着竞争加剧，奥利奥的市场份额从2012年的9.2%下降至2015年的6%。但是,PMMA亲水性不佳,将致使眼翳长时间闭合而引发佩戴者的不适

三、从 猴姑饼干 再到 猴姑米稀 背后都有双定位的影子

企业如何创新？管理学大师彼得 德鲁克说过，企业有且只有两项职能：创新和营销，市场从最开始品类引领的蓝海市场，产生的企业暴利时代，到后来随着市场规模扩大，企业盲目跟风，导致的企业微利时代，再到最后随着行业同质化极度严重，企业争相拼价格战，导致的企业无利时代，在这种情况下，如何通过供给侧与需求侧的双向创新，走出一条新的企业发展之路就成为重中之重：双定位理论一方面立足于企业供给侧的创新，同时关注需求侧的价值，企业在构建品牌战略时，要充分关注消费者价值，在消费者心智中找到既有认知又有区隔的价值高地。因为有供给侧创新的属类定位，从而带给消费者差异化的高价值。

我们复盘江中猴姑的几个关键点可以发现，他的每一次成功转型的背后都有双定位的影子：

01 品类导入期（2013年9月-2014年12月）一体化营销，开创蓝海市场，企业金属拉伸实验具有结构紧凑、简单易用等特点暴利时代。

2014年，一则徐静蕾在电视上吃饼干的广告，为江中食疗第一款上市产品猴姑饼干打出了第一枪。通过大量硬广软文造势，短时间内向消费者传递： 健康养胃 新概念，使得猴姑饼干这个新品类在不到一年内风靡大江南北，在被消费者接受的同事，销售团队利用固有的品牌影响力强势登陆OTC渠道，KA卖场，利用重组的费用资源进行主推，终端呈现热销之势，第一年，卖出了8个亿。

02品类发展期（2015年1月-2015年9月）品类被跟风模仿，发展陷入迟滞，企业陷入微利泥潭。

在江中产品在全国形成热销之后，天津乐吧、河南三九等企业迅速跟进猴姑饼干这个品类，这些企业运用自身对渠道的掌控及生产成本优势，迅速推广同类低价产品，导致江中的一部分市场被迅速瓜分，发展陷入迟滞，同时整个品类也随着越来越大。

03品类成熟期（2015年 至今）价值再造双定位，换发新生机。

由于消费分层及价格冲击，消费者对于猴姑饼干的选择变得越来越稳定，整个市场发展遇到了瓶颈，在这种情况下，江中集团不断深化在功效食品领域的研究，进一步推出猴姑米稀，品类定位：猴姑米稀，价值定位：健脾养胃。

近些年， 不吃早餐扁片海桐，伤脾胃 已经成为一种共识，大量上班白领存在因早上赶时间，没时间吃早餐的情况，基于此场景，一杯便捷而养胃的猴姑米稀 应运而生 。

江中猴姑米稀处方出自一健脾养胃的经典方自，成分包含十余种药食两用的珍贵食材，并以 热食 的形式为胃不适人群提供更加符合传统中医养胃习惯的早餐。

江中集团在传统中医药理的基础上，邀请知名医学家对配方进行改进，并通过加入现代先进科学技术，使得经过熟化处理的米稀，只需加入开水冲调即可食用，在早晨温暖消费者的胃。即便如此，江中集团还是考虑到传统袋装食品在冲泡后，顾客还要刷碗，由此而带来的不便也会影响很多人的产品体验。为此，江中特意推出了杯装产品，省去了袋装产品使用完后需要洗完的不便。

这是一种典型的基于双定位理论的创新：供给侧立足于：猴姑+饼干；猴姑+米稀的属类定位创新；需求侧立足于：满足消具有创新性和实用价值费者健脾养胃的刚需，兼顾需求和竞争；双定位焦点明确，指向两个方向，一方面针对供给侧的属类定位，另一方面针对需求侧的利益与价值定位，两者合二为一，构建出基于猴姑+系列的竞争战略优势。

从猴姑饼干，到猴姑米稀，再到最近的猴姑豆稀，江中食疗通过不断的产业链价值再造双定位创新实践，也为保健食疗产业做大做强提供了一条值得借鉴学习的路子。

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